¿Cómo se fundó Victoria’s Secret y cuál fue su evolución inicial en el mercado de la lencería estadounidense?

Victoria’s Secret es una conocida empresa estadounidense dedicada al diseño y comercialización de lencería y productos de belleza femenina. La compañía fue fundada el 12 de junio de 1977 en San Francisco, California, por Roy Raymond y Gaye Raymond. El propósito inicial era crear un espacio de compra cómodo para los hombres que deseaban adquirir lencería sin la incomodidad habitual en los grandes almacenes tradicionales de la época. Las primeras cinco tiendas y el sistema de catálogo inicial fueron vendidos en 1982 a Leslie Wexner, director de The Limited Inc.

Bajo la dirección de Wexner, la marca experimentó una expansión masiva en centros comerciales por todo Estados Unidos, superando las 350 tiendas y alcanzando ingresos de mil millones de dólares a comienzos de la década de 1990, consolidándose como el mayor minorista de lencería del país norteamericano.

¿Cuál fue el impacto del Victoria’s Secret Fashion Show y cómo funcionaba como estrategia de marketing?

El Victoria’s Secret Fashion Show fue un desfile de modas anual que se realizó desde 1995 hasta 2018 y se convirtió en una herramienta central para la construcción de la imagen pública de la marca. El espectáculo combinaba presentaciones musicales en vivo con modelos que desfilaban luciendo lencería y elaborados accesorios, como las características alas. Supervisado en gran medida por Ed Razek, el evento evolucionó hasta convertirse en un importante espectáculo de entretenimiento televisado transmitido en horario central.

A lo largo de los años, el desfile sirvió para presentar productos destacados como los costosos sostenes decorados con piedras preciosas conocidos como Fantasy Bras, además de impulsar la notoriedad comercial de la empresa a través de una fuerte cobertura mediática global y transmisiones pioneras en internet.

¿Quiénes fueron los Ángeles de Victoria’s Secret y qué papel desempeñaron en la marca?

Los «Ángeles» de Victoria’s Secret comenzaron originalmente como una línea específica de lencería lanzada en 1997, pero rápidamente evolucionaron hasta convertirse en las portavoces y embajadoras oficiales más visibles de la empresa. El grupo de modelos de la campaña original incluyó a figuras reconocidas como Karen Mulder, Inés Rivero, Helena Christensen, Daniela Peštová, Stephanie Seymour y Tyra Banks.

Estas supermodelos participaron en campañas publicitarias impresas, comerciales de televisión y en los desfiles anuales de la pasarela, ayudando a consolidar la identidad visual de la marca durante las décadas de 1990 y 2000. Con el paso de los años, figuras como Heidi Klum, Alessandra Ambrosio, Adriana Lima, Miranda Kerr, Rosie Huntington-Whiteley y Gisele Bündchen formaron parte de este grupo.

¿Cómo surgió la submarca PINK y a qué público estuvo dirigida?

Fundada en 2004, PINK es una submarca de Victoria's Secret orientada principalmente a un público adolescente y universitario. Ofrece una variedad de productos que incluyen lencería, pijamas, ropa deportiva, accesorios y artículos de belleza. La estrategia de mercadeo de PINK se apoyó en giras universitarias, colaboraciones con plataformas musicales como MTV y patrocinios deportivos.

En 2011, la línea estableció un acuerdo de colaboración con los equipos de la National Football League (NFL) para comercializar ropa con logotipos y nombres de dichos equipos deportivos, ampliando así su presencia comercial fuera del sector tradicional de la lencería.

¿Qué factores contribuyeron al declive de la participación de mercado de Victoria’s Secret a partir de 2016?

Hacia 2016, Victoria’s Secret comenzó a enfrentar una disminución significativa en su cuota de mercado, impulsada por cambios en las preferencias de los consumidores, quienes adoptaron de forma más amplia la moda deportiva y alternativas de lencería más cómodas. Asimismo, la empresa suspendió la distribución de su tradicional catálogo de ventas por correo en 2016 como parte de sus recortes estratégicos.

A estos desafíos comerciales se sumaron controversias públicas relacionadas con la cultura corporativa de la empresa matriz L Brands, críticas sobre la promoción de estándares de belleza poco realistas y cuestionamientos al comportamiento de directivos como Ed Razek y Leslie Wexner. Como resultado, la compañía implementó cierres masivos de establecimientos en años posteriores y canceló definitivamente su desfile anual en 2018.

¿Cómo ha evolucionado la estrategia corporativa y de liderazgo de la marca en su nueva etapa?

Tras las críticas públicas, la presión de grupos como Model Alliance y el impacto comercial acumulado, Victoria's Secret inició un proceso de reestructuración conocido internamente como una nueva era. La compañía decidió prescindir parcialmente del formato tradicional de los «Ángeles» para incorporar a figuras diversas, incluyendo atletas, activistas y profesionales de distintos ámbitos.

En el plano ejecutivo, la empresa ha experimentado cambios directivos con el fin de relanzar su crecimiento comercial, destacando el nombramiento de Hillary Super como nueva directora ejecutiva en agosto de 2024. Además, la marca ha continuado con su expansión internacional en regiones de América Latina y Europa mediante la apertura de nuevos puntos de venta presenciales.

Sources & Further Reading

• Yahoo! Finance. (2007). Victoria's Secret Stores, LLC Company Profile.
• Mzezewa, Tariro. (2018). Victoria’s Secret? In 2018, Fewer Women Want to Hear It. The New York Times.
• Hanbury, Mary. (2020). The rise and fall of Victoria's Secret, America's biggest lingerie retailer. Business Insider.
• Stewart, James B., et al. (2020). ‘Angels’ in Hell: The Culture of Misogyny Inside Victoria’s Secret. The New York Times.
• Strahan, E.J., et al. (2008). Victoria's dirty secret: How sociocultural norms influence adolescent girls and women. Personality and Social Psychology Bulletin.